Os primórdios da NBS

A NBS nasceu em 2002 junto com a Oi. O que quase ninguém sabe ou se lembra é que foi concebida dentro da Propeg e se tornou uma startup em 2001, fecundada pelo Pedro Feyer e por mim.

Para celebrar os 50 anos de existência da Propeg, o Rodrigo Sá Menezes abriu uma página interessante no Facebook, recolhendo histórias e relatos de personagens nessa trajetória. É impressionante a seleção de profissionais de propaganda e marketing que por lá passaram.
Essa é a minha contribuição para as histórias da Propeg.
Tudo começou depois do bug do milênio. Eu era Vice-Presidente de Planejamento para a América Latina na JWT há quase 7 anos. Baseado em São Paulo, atuava pricipalmente na JWT Rio de Janeiro, planejando as contas da Shell e da Brasil Telecom, cujas conquistas em duras concorrências eu havia liderado.
Meu chefe, no México, John Holmes, teve uma crise de miopía e botou o Álvaro Novaes com seus pavões na presidência da JWT Brasil, no lugar do inimitável Roberto Leal. Percebi alí que a velha casa estava tomando um rumo que não me agradava. Não muitos anos depois deu no que deu.

Meu amigo Pedro Feyer, diretor de criação do núcleo Ford na JWT América Latina, me contou um dia que fora procurado pela Propeg para encarar uma concorrência pela conta da Telemar Celular, que viria a ser a Oi depois.
Me chamou para fechar com ele, como planejador, enfrentando a F/Nazca, Artplan e outras pretendentes das quais não me lembro. Se ganhássemos, a Propeg abriria uma nova agência, tendo a ambos como sócios.
Oportunidade única na vida, embora arriscasse quase 15 anos de carreira profissional na JWT Brasil, JWT Argentina e JWT América Latina.
O mais curioso é que a Propeg sondara também outro diretor de criação, André Eppinghaus, que, não por coincidência, também me convidou para ser seu par, caso fechasse ele, o acordo. Quer dizer, com um diretor de criação ou com outro, ambos meus amigos, meu destino era entrar para as organizações Propeg  –  a Rede Interamericana, que reunia todas as Propegs e outras operações do Rodrigo Sá Menezes e seus vários sócios.
O motivo era simples, mas poderoso: o Presidente da Telemar, Luiz Eduardo Falco, e seu novo Diretor de Marketing, Beto Blanco, sonhavam com um dream-team para conduzir o lançamento da operação de telefonia celular. Afinal, seria a última entrante em um mercado apinhado de concorrentes. Tinha que entrar com tudo, como de fato acabou entrando, sob nossa direção.
Saindo da JWT, Pedro Feyer e eu fomos para o Rio e montamos uma equipe com free-lancers, tendo à frente Carlos di Celio, o Russo. Pimba, ganhamos a conta de lançamento da Oi, cuja marca ajudamos a planejar, criar e desenvolver, em parceria com a agência de design Wolf Ollins do Reino Unido.
Lançamos a marca com uma promoção, algo incomum. E ela bombou. Até hoje existem milhares de celulares Oi que desfrutam da vantagem inicial. Para saber mais dos primeiros anos de sucesso da Oi, leia, neste blog: “A História da Oi”.
Convivi com o Rodrigo nos dois ou três primeiros anos da nova agência, antes que seus sócios encetassem o movimento de secessão, durante o qual ele se afastou. E só pude confirmar o que o Pedro Feyer sempre me falava dele: um homem de maneira finas e educadas, muito inteligente, ousado, empreendedor e sistemático, com manias organizacionais peculiares. E uma longa história de sucesso.
Não me esqueço da única ocasião em que discutimos. Disse-me que eu parecia um general do planejamento, quando o que ele precisava era um guerrilheiro, que se envolvesse em todo e qualquer tipo de proposta que saisse da agência. Eu lhe respondi que, guerrilheiros, ele acharia aos montes no mercado. Mas não generais estrategistas.
A ficha dele só caiu quando fiz uma apresentação de comunicação e marketing sobre o Banco Postal para o Bradesco, com a profundidade de uma empresa de consultoria, como ele nunca tinha visto em agência nenhuma. Não ganhamos nada; somente eu que, a partir daí, ganhei o seu respeito.
Rodrigo, que se preocupava com a numerologia, participou ativamente da escolha do nome NBS. Estávamos ainda nas primeiras reuniões da nova agência e apresentei uma proposta de posicionamento muito simples.
Começei mostrando que as palavras mais importantes do nosso negócio de comunicação e conteúdo começam com a letra “i”. Ideia, inspiração, imagem, inovação, identidade, imaginação, insight, inteligência, instinto, intuição, impacto, informação, ideação, invenção… e por aí vai.
Mostrei esta fórmula: “i” elevado a enésima potência = MNM (mão-na-massa) + NBS (no bullshit).
Queríamos uma agência direto ao ponto, sem bla-blá-blá, sem enrolação. Um agência com uma liderança senior talentosa, em que todos metessem a mão na massa e participassem do dia-a-dia com o cliente.
Pedro olhou aquilo e disse: “Taí o nome da agência!”. Achei que era “no bullshit”, na lata. Ele respondeu: “Não, NBS. Nunca diremos no bullshit, isso ficará implícito na sigla e na filosofia da agência.” Logo depois ele criou a assinatura: “Só o que interessa.”
José Blanco saiu da JWT para assumir o atendimento em São Paulo, no começo de 2002. Em seguida, Antonino Brandão migrou da Propeg para liderar o atendimento no Rio; e André Lima entrou para tocar a criação com o Pedro, que ainda trouxe o Rynaldo Gondim para reforçar o time.
Rynaldo saiu no 2º ano, Blanco no 6º, eu no 9º.  A NBS foi vendida no ano passado e, recentemente, ao que tudo indica, o Pedro se aposentou um pouco mais e virou conselheiro.
Creio que a NBS de então era a única agência no Brasil a concentrar 100% da conta publicitária de uma empresa de telecomunicações. E assim foi durante anos. Por algum tempo, não tenho a menor dúvida que fomos a melhor agência do mundo a trabalhar nessa altamente dinâmica e competitiva categoria de serviços e tecnologias de telecomunicação.
Essa é mais uma das big ideas pela quais a Propeg do Rodrigo é responsável na história da propaganda no Brasil.
Dois profissionais da Propeg desempenharam papel relevante no nascimento da NBS, o Ercílio Tranjan e o Ronaldo Conde, que endossaram o Pedro Feyer. Amigos de fora também influenciaram, como o Andre Pedroso, que indicou aos dois o nome do Pedro, louco para voltar para o Rio. Outros três propreguianos saíram e se incorporaram à NBS, onde se tornaram sócios majoritários e ditaram o seu destino: Roberto Tourinho, Cyd Alvarez e Otto de Barros Vidal, executivos e ex-sócios do Rodrigo.
Veja a seguir o depoimento do Falco e um exemplo mestre da estratégia de comunicação da Oi, que envelheceu a concorrência ao chegar no mercado. Mas essa é outra história.